Zoom sur le marketing opérationnel

Le marketing opérationnel fait appel à un ensemble de stratégies qui ont pour but l’amélioration des ventes d’une entreprise, le soutien de sa croissance, le lancement de nouveaux produits ou l’implantation sur de nouveaux marchés. Le monde des affaires ne peut désormais plus se passer de ces techniques de marketing absolument cruciales ! Revenons sur ce fabuleux outil de vente que vous pourrez maîtriser en intégrant une école de commerce.

Qu’est-ce que le marketing opérationnel et quel est son objectif ?

Les objectifs des outils de marketing sont souvent les mêmes : améliorer les ventes, infiltrer de nouveaux marchés, communiquer et fidéliser une clientèle autour d’une image de marque, suivre la stratégie de communication, etc.

Le « mix marketing » (autre nom pour désigner le marketing dit opérationnel) a pour objectif de renforcer les chances de succès d’un produit. Il peut aussi viser à améliorer le taux d’engagement de la clientèle de façon ponctuelle en la poussant à acheter au meilleur prix.

Même si on présente le marketing opérationnel comme un opposé du marketing stratégique, ce n’est pas tout à fait le cas. Le marketing opérationnel offre le soutien nécessaire aux actions stratégiques.

Quelle est la relation entre marketing

opérationnel et marketing stratégique ?

Le marketing opérationnel renvoie surtout aux actions menées pour obtenir des résultats à court et moyen terme. Le marketing stratégique vise plutôt les actions à mener sur le long terme.

Pourtant, ces deux types de marketing sont complémentaires. La stratégie fournit un cadre et une direction, tandis que l’opérationnel exécute et applique les plans stratégiques.

On pourrait résumer ainsi ces deux branches du marketing :

• Marketing stratégique : planification à long terme, définition des objectifs et des stratégies globales. Exemples de marketing stratégique : études de marchés, études concurrentielles, définition des objectifs annuels, etc.
• Marketing opérationnel : mise en œuvre des stratégies, gestion des activités quotidiennes, publicité, ventes. Exemples de marketing opérationnel : flyers papier, campagnes d’emailing, étude de comportements sur les réseaux sociaux, etc.

Les métiers du marketing touchent donc bien à ces deux types d’opérations.

Quels sont les outils du marketing opérationnel ?

Les principaux outils du marketing opérationnel sont nombreux et peuvent être diffusés sur tout type de supports et canaux : publicité, promotion, marketing direct, télévision, radio, presse, téléphone, etc.

Évidemment, avec la digitalisation des pratiques, les outils du marketing opérationnel se digitalisent à leur tour. On parle d’ailleurs de marketing digital. Internet, sites web, e-mails et réseaux sociaux ont toute leur place pour soutenir la stratégie de vente créée par un marketeur professionnel.

Les étudiants peuvent acquérir des compétences approfondies sur ces outils du marketing opérationnel dès leurs premières années d’études, car leurs usages sont enseignés dans les écoles de commerce.

À l’obtention de leur diplôme, chaque étudiant pourra non seulement diagnostiquer les besoins marketing d’une entreprise, monter un plan d’action commercial, mais aussi soutenir la mise en place et le suivi d’actions de marketing opérationnel.

Quels sont les indicateurs de performance à suivre en marketing opérationnel ?

Les KPI (Key Performance Indicator), ou indicateurs clés de performance en français, servent à suivre l’évolution des actions marketing du marketing opérationnel et leurs impacts sur les résultats d’une entreprise.

Voici quelques exemples d’indicateurs utilisés en marketing opérationnel pour étudier l’impact des actions sur le marché ciblé :

• Taux de conversion : il mesure le pourcentage de prospects qui effectuent l'action désirée (achat d’un produit ou service, inscription, etc.). Cet indicateur est celui qui traduit le mieux l'efficacité des campagnes marketing.
• Retour sur investissement (ROI) : cet indicateur du marketing opérationnel détermine le rendement financier (rentabilité) des dépenses marketing.
• Coût par acquisition (CPA) : il indique le coût moyen pour acquérir un client. C’est un KPI utile pour évaluer l'efficacité et la rentabilité des campagnes publicitaires et promotionnelles du marketing opérationnel.
• Taux de fidélisation des clients : cet indicateur mesure le pourcentage de clients récurrents. Il est important pour évaluer la fidélité et la satisfaction des clients.

Mais il en existe également d’autres outils en marketing et communication digitale :

• Taux de clics (CTR) : il indique le pourcentage d'utilisateurs qui cliquent sur une annonce diffusée lors de campagnes publicitaires numériques. Il aide à évaluer l'attractivité et la pertinence des publicités en ligne.
• Taux d'engagement sur les réseaux sociaux : il mesure l'interaction des utilisateurs (likes, partages, commentaires) avec le contenu publié. Il s’agit d’un KPI important pour évaluer l'impact des stratégies de contenu sur les réseaux sociaux.
• Taux de rétention d'audience : spécialement utilisé pour le content marketing, il mesure combien de temps les utilisateurs restent engagés sur le contenu.
• Portée et impressions : ces chiffres quantifient le nombre de personnes exposées à une campagne. Ils indiquent à la fois la visibilité et l'ampleur de la portée marketing.
• Score de satisfaction client (NPS, CSAT) : ce KPI évalue le degré de satisfaction et de recommandation des clients. Il s’agit donc de l’indicateur clé de la performance du service client et des services après-vente.
• Volume des ventes : il met en exergue le suivi des ventes directes ; c’est un indicateur direct de la réussite commerciale sur un marché donné ou sur les ventes d’un produit.

Tous ces indicateurs et données chiffrées permettent aussi de réajuster les projets mix marketing en fonction des objectifs visés, toujours en suivant le développement de la stratégie.

Quelles sont les compétences requises pour travailler en marketing opérationnel ?

Vous souhaitez devenir un futur responsable marketing aux talents aiguisés, en communication comme en commerce ? Ce métier, en plus d’être évolutif, permet de toucher un salaire intéressant.

Vous devrez pour cela vous familiariser avec quelques compétences clés qui feront de vous un expert du marketing opérationnel :

• polyvalence et adaptabilité ;
• sens de la méthode, organisation ;
• analyse et observation ;
• réactivité,
• suivi des tendances ;
• gestion de projet et du travail d’équipe ;
• encadrement d’équipes opérationnelles ;
• bon relationnel, communication, diplomatie ;
• compétences commerciales : persuasion, négociation, connaissance des marchés ;
• maîtrise de l’anglais.

Des facilités avec les mathématiques et les statistiques sont un plus. Pour apprendre tout cela, l’école de commerce IPAG Business School vous propose un master en marketing très poussé.

Vous vous demandez encore pourquoi travailler dans le marketing ? Lancez-vous dans une carrière réussie en commerce grâce au marketing opérationnel ! Vous pourrez apprendre à maîtriser tous les rouages utiles pour mener des actions stratégiques pour votre entreprise en suivant notre formation en école de commerce. Pour en savoir plus et poursuivre votre formation dans ce domaine passionnant, contactez-nous.