Immersion dans le trade marketing, stratégie clé de la relation fournisseur-distributeur

De nombreuses nouveautés sont venues bouleverser les codes du commerce et du marketing ces dernières années. La relation entre les fournisseurs et les distributeurs a évolué dans l’optique du trade marketing : une méthodologie permettant de profiter d’une relation soignée entre ces deux parties. Quel est le rôle du trade marketer et comment fait-il pour améliorer les relations entre partenaires business to business ? Notre école de commerce fait le point sur le trade marketing.

Le trade marketing : de quoi s’agit-il ?

En français, on parle plutôt de marketing de distribution. Cette discipline regroupe l’ensemble des stratégies marketing qui sont mises en place dans le cadre de la distribution de produits et des chaînes d’approvisionnement.

Pour faire simple, c’est dans le trade marketing que réside la relation fournisseur/distributeur. On parle aussi de marketing de la distribution dans les stratégies commerciales en B2B. Le fournisseur doit alors considérer le distributeur comme un client. Les produits sont optimisés pour pouvoir correspondre aux besoins du consommateur final, en bout de chaîne.

Le trade marketing est donc l’un des pans du marketing, mais il revêt ses propres spécificités. Il poursuit un objectif précis : réduire les coûts au maximum, optimiser les profits, améliorer l’efficacité de la vente et du produit. Il s’insère donc dans la réponse apportée aux besoins éprouvés par le client final, tout en renforçant la relation des intermédiaires (les distributeurs).

D’où vient le trade marketing ?

Apparu dans les années 1980, le concept de trade marketing est né dans le contexte de la distribution. Il apparaît pour la première fois dans un ouvrage d’Étienne Thil et Claude Baroux.

Le début des années 1990 voit apparaître le hard-discount, ainsi qu’une évolution des modes de consommation, à savoir une baisse de fidélité de la part des consommateurs envers une enseigne ou une marque. En pleine crise, les industriels décident de changer de stratégie et vont dorénavant chercher à atteindre les distributeurs. Les distributeurs, quant à eux, se concentrent sur leur positionnement en termes de cible, tandis que les industriels se focalisent sur leurs relations commerciales avec le client intermédiaire qu’est le distributeur.

Le trade marketing connaît donc une belle évolution avec l'essor du marketing moderne. Il apporte une réponse concrète aux besoins des détaillants et des distributeurs. Cette adaptation aux changements de comportements des consommateurs bouleverse les standards jusqu’alors connus dans les métiers du marketing et ouvre de nombreuses opportunités sur l’ensemble des marchés.

Quel est l’objectif du trade marketing ?

Le trade marketing remplit en fait plusieurs objectifs grâce à son optique business to business merchandising :

• Augmenter la visibilité des produits. Cela passe entre autres par le fait d’en maximiser la présence en point de vente.
• Stimuler les ventes. En mettant en place des possibilités d’accroître les ventes grâce à des promotions ciblées.
• Renforcer les partenariats distributeurs. Comme nous l’avons vu, ce domaine du marketing constitue un excellent moyen d’améliorer les relations entre les canaux de distribution et les fabricants.

Plus concrètement, il s’agit d’optimiser la supply chain pour réduire les coûts et apporter des solutions efficaces à la fois au distributeur et au fabricant.

Quels sont les avantages du trade marketing ?

Les avantages du trade marketing pour le consommateur

Le consommateur est l’un des premiers bénéficiaires de cette stratégie trade marketing. En effet, il est mieux accompagné dans son processus d’achat. Des suggestions de produits lui sont faites, que ce soit en ligne ou en magasin.

Les opérations trade marketing peuvent d’ailleurs déboucher sur des promotions dont pourra bénéficier le consommateur final.

Les avantages du trade marketing pour le distributeur

Les distributeurs peuvent augmenter leur volume de ventes, et donc leur chiffre d’affaires, grâce au trade marketing qui encourage la mise en avant de certaines références.

Il vise un partenariat gagnant-gagnant : le chiffre d’affaires du fournisseur augmente conjointement à celui du distributeur.

D’autres effets bénéfiques s’ajoutent à ce type d’opérations : revenus publicitaires supplémentaires, opérations promotionnelles avantageuses pour fidéliser les clients, etc.

Les avantages du trade marketing pour le fournisseur

Le fournisseur, quant à lui, voit sa notoriété renforcée. Il obtient la possibilité de promouvoir ses produits de différentes façons directement sur le lieu de vente, au sein des magasins de son associé, le distributeur.

Quelle méthode pour mener des actions de trade marketing ?

Le plan trade marketing se découpe en plusieurs grandes étapes :

1. L’identification des bons partenaires

Cette première étape consiste à sélectionner des partenaires commerciaux qui peuvent trouver un intérêt commun à la démarche trade marketing. Le responsable trade marketing doit avoir à cœur de proposer des partenariats utiles, pouvant contribuer à la fois à l’essor du distributeur et à celui du fournisseur.

2. L’établissement des actions marketing à mener

La prise de décision doit se faire en fonction des objectifs des deux parties. Diverses actions peuvent être envisagées :

• merchandising ;
• évènements commerciaux ;
• promotion digitale (emailing, opérations promotionnelles sur le web et les réseaux sociaux, display, etc.).

3. La négociation de la relation commerciale

Il convient ensuite de fixer les tenants et les aboutissants du contrat commercial encadrant les actions de trade marketing. Les différentes conditions peuvent être négociées.

4. Le suivi des résultats

Comme tout projet, l’ultime étape consiste à faire le suivi de l’avancement et des bilans fréquents pouvant permettre de mesurer l’impact des actions menées.

Les indicateurs clés de performance (KPI) sont les principaux outils utiles à cette étape. Ils aident à traduire la réussite ou l’échec de l’opération trade marketing.

Quelles sont les tendances du trade marketing ?

La discipline du trade marketing suit également ses propres tendances, à l’image des marchés et de l’économie de manière générale. Le trade marketing s’adapte, entre autres, aux plateformes numériques. On voit apparaître l’essor d’offres plus ciblées et segmentées grâce à une meilleure exploitation des données clients. L’analyse des stratégies de trade marketing modernes et la connaissance des enjeux liés aux data est primordiale dans ces métiers.

D’autre part, la tendance présente une évolution RSE assez forte, avec des engagements environnementaux de plus en plus fréquemment suivis par les marques. L’avènement de l’intelligence artificielle et du machine learning permettent aussi de belles évolutions en la matière.

Le métier de trade marketer

Différentes missions sont confiées au trade marketer. Elles s’articulent autour de 3 axes principaux :

• la conception de stratégies promotionnelles ;
• une collaboration interdépartementale ;
• le suivi de la performance des campagnes.

Pour accomplir ce travail, le trade marketer fait appel à de nombreuses compétences, mais il doit principalement faire preuve d’une grande expertise en analyse de marché, ainsi que de compétences avancées en communication et en négociation.

Se former à l’IPAG pour devenir trade marketer

Si vous souhaitez vous former pour devenir trade marketer, deux parcours sont possibles à l’IPAG :

• Master en marketing digital : une spécialisation de 5ᵉ année permettant d’acquérir les compétences de base des métiers du marketing digital. Obtenez de nombreuses compétences utiles pour vos projets de trade marketing : webmarketing, RSE, communication, digital economy, etc.
• Master marketing : ce parcours est plutôt axé sur une spécialisation business to consumer, mais représente un levier idéal pour maîtriser les rouages du marketing stratégique. Vous pourrez être rapidement opérationnel pour occuper de futures fonctions de trade marketer. Les unités dispensées couvrent à la fois un tronc commun, et le digital marketing, la distribution, la communication et les médias, la stratégie, le branding et la gestion produit.

Découvrez-en plus sur les métiers liés au trade marketing, mais aussi au marketing de façon plus générale en prenant contact avec notre école de commerce. Demandez-nous des renseignements sur vos futures études de commerce ou inscrivez-vous pour suivre une formation au sein de l’IPAG Business School.